6月29日,美国华尔街日报发表长篇报道,讲述中国互联网公司字节跳动旗下的海外产品TikTok,作为中国公司在美国市场的第一款热门应用,因使用先进的算法来实现视频分享的个性化,并且以简单快捷的制作方式,轻松又真实的社交体验,迅速得到美国各阶层人的喜爱,其中不乏众多明星。
同时该文也讲述了TikTok在美国持续发展中发现的问题和应对措施,是时刻暴露在美国政府及各种机构组织面前,并且面临在青少年、内容审核、隐私等各个方面的严格监管,而TikTok在各种审视中仍快速成长,成为有史以来第一家全面打开美国市场的中国科技公司。
(1)为什么是TikTok
2018年的某个时候,Snap的高管们注意到,他们最大的客户正成为不断崛起的竞争对手。这是款令人着迷的应用,其中的内容包括撸猫、各种搞笑视频,以及人们跳着机械舞。消息人士透露,来自中国的视频分享应用TikTok在这年斥资近10亿美元投放广告,并成为有史以来第一家全面打开美国市场的中国消费科技公司。
TikTok也在Facebook和Instagram投放了大量广告,在这些社交媒体巨头的地盘上瞄准它们的用户。
TikTok的母公司、总部位于北京的字节跳动是目前全球最具价值的创业公司之一,估值达到750亿美元。消息人士称,字节跳动预计将于今年晚些时候或明年启动IPO(首次公开招股)。
TikTok成功的关键在于,用户原本不知道自己想要什么,而TikTok凭借字节跳动强大的算法,向用户主动推送轻量级的趣味视频,这种逐步个性化的内容流很好地吸引住了用户。
而在此之前,来自中国科技巨头的品牌,很难在欧美市场找到追随者。作为在中国市场占据主导地位的科技公司,阿里巴巴和腾讯大部分时间都在海外市场中苦苦挣扎。
字节跳动正在改变这样的趋势,同时遭到了更多审视,比如美国监管机构和隐私保护组织对该公司平台上的儿童活动和用户不当行为提出了担忧。
了解字节跳动计划的消息人士称,字节跳动曾经表示,如果Snap接近盈利,那么就有意收购该公司。字节跳动还曾考虑收购Twitter和Quora。Snap CEO埃文斯皮格(Evan Spiegel)表示,他对于出售公司没有兴趣。而一名接近Snap的人士称,字节跳动没有表示过收购Snap的意向。Twitter和Quora则拒绝对此消息置评。
(2)轻松又真实的社交
借助先进的人工智能技术,TikTok找到了自己的方式,提供并专注于社交媒体中有趣的部分,建立起了用户制作的视频蝴蝶效应般的传播网络,而这是其他巨头从来没有成功达到的。
在TikTok平台上,大部分视频时长不到15秒。在制作视频时,用户使用TikTok的编辑工具添加音乐和其他效果,使得内容看起来很蠢萌、很搞笑。例如在一条视频中,橙色木偶对着一句话跳舞,这句话是:“如果你喜欢鸡块,那么就跟着唱吧。”
与Facebook和Snap不同,用户不仅仅只是与好友分享视频,而是可以以类似YouTube的方式将视频向全世界分享,因此可以吸引大量粉丝。TikTok的工具使视频制作变得非常简单,因而常常会有包括吉米法伦(Jimmy Fallon)在内的明星发起各种“挑战”,来吸引用户的参与。
与Instagram和Twitter这样可能给用户制造社会关系或新闻过载压力的社交媒体相比,TikTok的内容就像是糖果。
TikTok是第一季度全球安装量排名第三的应用,仅仅落后于Facebook旗下的WhatsApp和Messenger。到目前为止,这款应用在美国的下载量约为1.04亿,在全球范围内则接近12亿。
居住在芝加哥郊外、21岁的贝斯兰布丁(Beth Lambdin)表示,去年秋季,TikTok的广告在她的Facebook消息流中频繁出现,她当时就注意到了这款应用。她表示,在今年下载TikTok之前,她感觉“自己已经被广告轰炸了几个月时间”。
最开始,她并没有在TikTok上花很多时间。然而,她很快就喜欢上了TikTok平台上的内容创作者。例如,一位没有化妆的单身妈妈在一间凌乱的房间里与欧洲的朋友聊天。兰布丁说,在看过Instagram上许多精心设计的照片之后,TikTok上的内容看起来更真实。
根据她手机上安装的“屏幕时间”提供的数据,兰布丁最近一周有11个小时花在TikTok这一款应用上。在用户打开应用时,以及在浏览视频流的过程中,精准广告将会弹出。消息人士表示,TikTok在美国的广告销售仍在增长。
(3)TikTok的首要任务
字节跳动成立于2012年,开发了多款在中国备受欢迎的视频应用和资讯聚合应用。并且,字节跳动是在阿里巴巴、腾讯和其他公司已经占领中国国内市场的情况下,取得的这些成绩。字节跳动目前正在尝试通过海外市场继续持续发展,其实TikTok于2017年才在美国市场推出。
发展的背后,必然伴随着一些问题和应对。比如BBC今年4月的一项调查发现,在TikTok平台上,未成年用户视频下面,有数百条与性相关的露骨评论,在记者向TikTok举报这些评论后,大部分立即被删除。印度和印尼都曾短暂禁止TikTok的下载,很快又恢复。
今年2月,TikTok同意支付570万美元,就美国联邦贸易委员会(FTC)关于该公司非法收集13岁以下儿童个人信息的指控达成和解。
对有关TikTok和其他应用的投诉,字节跳动的应对方式,是在中国、美国和其他地方,雇佣数千名内容审核人员,并郑重承诺了对用户隐私的尊重。在与FTC达成和解之后,TikTok对其应用进行了调整,将用户细分为不同年龄的人群。字节跳动发言人对《华尔街日报》表示:“推动安全积极的应用内环境是我们在TikTok的首要任务。”
一名知情人士称,当字节跳动在平台上第一时间发现有涉及犯罪内容视频时,按照提前制定好的内部流程,公司会快速通知警方,并协助进一步调查。
字节跳动的发言人说:“在每款本地化产品开展业务运营的具体市场,我们的产品都会遵守当地的法律法规。”
(4)在审视中成长
与此同时,美国科技公司正在注意到TikTok带来的挑战。在Snap内部,关于是否应该接纳竞争对手的广告爆发了争论。许多员工认为,他们这样做是在帮竞争对手抢自己的用户。
一名了解Snap想法的人士表示,Snap决定继续销售这些广告,至少目前如此。
TikTok的迅速发展引起竞争者的质疑。有美国的科技公司指责该公司的应用多闪模仿了Snapchat的“Stories”功能,包括视频的清除、编辑工具,以及发现其他视频的方式等等。
这些科技公司也在推动美国政府对字节跳动展开更严格的审视。美国政府最近要求另一家中国公司放弃收购同性恋社交媒体应用Grindr,原因是担心该公司未来收集的个人数据可能会被中国政府利用。
知情人士说,美国政府官员正试图弄清楚,TikTok是否也可能存在类似的安全风险。该人士指出,今年5月白宫签署的一项行政令授权政府部门阻止外国对手在美国提供服务,在某些情况下也不排除被用于字节跳动。
(5)张一鸣与人工智能的互相成就
关于字节跳动创始人张一鸣的形象,华尔街日报记者采访一些认识他的人,他们形容他很腼腆,并且有点极客范。在一次接受电视采访时,他表示,在字节跳动的发展早期,“由于我的娃娃脸,许多人在向我们进行自我介绍时常常会跳过我,直接向我的同事介绍。”他坚持让别人直呼他的名字,这在中国的企业中,是不同寻常的。
投资者表示,张一鸣对人工智能技术的了解,以及果断的决策方式给他们留下了深刻印象。而人工智能,是搭建字节跳动强大的内容推荐引擎体系中的基础。
字节跳动的一名投资人说,张一鸣很早就注意到,用户并不总是知道自己想要什么,并且对他人推荐持高度开放的态度。20多岁时,他曾在一家旅行预订网站工作。当时他开发了一款软件,向用户提供优惠信息,而不是等待用户输入自己想要什么。
回顾字节跳动的发展,2012年夏季推出了第一款热门应用今日头条。这款资讯应用利用信息推荐引擎向用户推送层出不穷的有趣有用资讯。
(6)TikTok的机遇与未来
2016年,字节跳动推出了抖音。在中国以外市场,这款应用最终被命名为TikTok。
抖音因为模仿Musical.ly的功能而受到批评。后者由两名上海创业者于2014年创立,在美国很热门,以年轻人对口型假唱和跟着音乐跳舞为特色。字节跳动的前员工说,包括Facebook和迪士尼在内的多家公司都曾考虑收购Musical.ly,但字节跳动于2017年11月突然出手,以10亿美元的价格将Musical.ly收入囊中。
后来,字节跳动升级了这款应用的推荐引擎,并加入了更多新功能,例如让用户对视频发表评论,让他们更有参与感。根据字节跳动前员工的说法,该应用的用户留存率在一周时间里大幅上升了约3个百分点。而在该领域中,用户留存率一年提升3%就已经相当不错。
2018年8月,字节跳动放弃了Musical.ly的名称,将这款应用更名为TikTok。该应用在美国迅速发展,并在印度、日本和东南亚吸引了大批用户。在美国,由于歌曲在TikTok平台上的走红,许多用户伴随这些歌曲跳舞,乡村嘻哈明星Lil Nas X等人的事业突飞猛进。一名广告购买者透露,TikTok曾对广告购买者表示,该应用是在全球范围内“Z世代”人群中增长最快的平台。
消息人士称,为了推动应用下载,TikTok自己的广告支出在美国每天最多达到300万美元。
2017年10月,Snap CEO斯皮格在中国拜访了字节跳动。消息人士透露,今日头条基于用户过往点击历史,而不是好友推荐来提供内容的方式令斯皮格印象深刻。后一种策略在Facebook上很常见,但已被Snap拒绝。斯皮格要求Snap团队重新设计应用,更多地使用人工智能来组织内容。这在一定程度上是借鉴了字节跳动的做法,但有缺陷的技术导致了Snap的功能在用户中的失败。
很快,TikTok在Snap平台上丰富的广告投放策略和快速的增长就开始引起担忧。斯皮格提醒人们,他认为用户在社交媒体上只会想要与好友分享内容,而不是像在TikTok上一样与全世界分享。
去年底,Facebook推出了模仿TikTok的产品Lasso,但平均月下载量还不到TikTok的1%。
一些科技行业高管曾暗示,TikTok的发展可能会像短视频应用Vine。Vine在2013年时大受欢迎,但在3年后就走向消亡。当时,Vine的母公司Twitter认为,这款应用无法盈利。Vine被批评者认为是一款小众产品,提供的只是来自少数用户的内容。然而,TikTok则对算法进行了调整,推荐来自更大范围用户的作品,从而提升平台的参与度。
了解字节跳动经营情况的人士称,字节跳动从旗下大量应用中赚到了大笔现金。根据《华尔街日报》此前的报道,2018年,TikTok在全球范围内为字节跳动贡献了超过10亿美元营收。不过消息人士表示,字节跳动也并非持续盈利。
字节跳动员工目前被鼓励瞄准年龄较大的人群。该公司展开了多方面努力,例如使用特殊颜色和字体的广告,增强对年龄较大用户的吸引力。该公司的想法是扩大用户基数,这在一定程度上也是在效仿Instagram。前员工表示,Instagram是字节跳动最关注的非中国产品。这款照片分享应用吸引了不同年龄段的用户,而其中的社交元素,即用户与好友分享图片,往往有助于留住订阅用户。今年6月,字节跳动从Instagram母公司Facebook挖来了一名副总裁,协助发展TikTok的国际业务。
消息人士表示,今年早些时候,TikTok开始接触在Instagram平台上有大量粉丝的KOL,了解他们是否有意愿协助投放TikTok广告来吸引用户。该人士透露,在一次这样的合作中,TikTok仅为一段视频向一名KOL支付了超过100万美元。
