2018年，一个名为拼多多的社交电商平台斜侧杀出，仅用三年就坐拥3亿用户并上市。同样这一目标，

阿里、京东都用了十余年。

纳斯达克的钟声敲响了电商巨头们躺赢的美梦：原来电商格局从未真正确定。已经手握供应链、品牌商和消费者心智等巨大优势的传统电商，终于遇见了新对手。此时阿里已经20岁，而拼多多只有4岁。

2019年，已经醒来的阿里巴巴不断遣兵调将，终于在2020年初，完成了五路大军集结。

这五路大军分别为，淘宝派出的淘宝特价版、天猫祭出的二选一、重启聚划算、社交电商领域的淘小铺、主攻拼多多后路的C2M事业部。

刚刚建起根据地的拼多多，开年便遭遇了来势汹汹的五路大军。

聚划算的“摇旗佯攻”

打响第一枪的是聚划算。

2019年3月的一次会议上，淘宝天猫总裁蒋凡宣布，重启聚划算业务。新的聚划算将整合淘抢购、天天特卖，并定位为“未来将品质惠生活方式带到200个下沉城市。”

在这之前，聚划算是一个被边缘化很久的业务，如果你网购历史低于5年，很可能都没有听过聚划算。毕竟，它的辉煌历史还要追溯到10年前的团购时代。

这次选择让边缘业务聚划算复出，显然是经过了计算。在阿里体系内，唯一还能唤醒消费者关于“低价”记忆的产品是聚划算，而在阿里巴巴的新零售布局中，唯一不会破坏天猫和淘宝体系的产品，也是聚划算。

因此，聚划算成为了声势最为浩大的正面部队。

对阿里来说，天猫是阿里盈利的根基，淘宝是流量的源泉。而天猫、淘宝的核心则是由一二线城市用户组成。而拼多多虽然起家于下沉市场，但随着用户规模高速扩张，上行抢夺一二线城市优质用户成为必然。

因此，聚划算的正面战略目的十分明确：拖住拼多多的上行步伐。

而阿里巴巴的战略也显然经过了计算。这一战略的实质，是在正面用聚划算摇旗佯攻，追求用小股边缘部队牵制住拼多多。

这一战术要发挥作用，其关键便是“摇旗”。

因此，盘点聚划算的主要动作，你会发现，聚划算的身影主要出现在了形形色色的的营销活动之中。

整个2019年，聚划算事业部的主要布局有三个：（1）联合卫视晚会打造99划算节；（2）联合五台地方卫视联播跨年晚会，抢夺拼多多的“百亿补贴”心智；（3）成为央视春晚的独家电商合作伙伴。

这三个战略布局，均成功吸引了媒体和公众的注意力。但如果仔细对比，会发现聚划算在业务上的拓展并不太有“主力部队”的样子。

一项业务要成为商业竞争的主力部队，首先，应该有重整业务线的权力，其次，有资源分配的能力，最后，才是大规模的宣传造势。

而如今的聚划算，并没有对天猫、淘宝的原有体系进行改造。对比来看，拼多多的“百亿补贴”已经成为一项针对所有品牌商进行无差别补贴的入口，而聚划算直到今天，仍然走的是“有限商品限时秒杀”的路数，并没有资格介入天猫品牌商店铺的日常运营之中。

因此，聚划算作为正面部队，更多的预算都放到了宣传造势上，而实质上的补贴，却是限时限量、控制成本。

以小股力量造出声势，这样的战术被称为“佯攻”。即摆出攻击的架势、制造呐喊和喧嚣，但实际上并没有出手进攻。而在五路大军的战术布局中，聚划算扮演的，正是这样一个角色。

主力部队天猫绕后巷战

聚划算是掩护部队，主力部队是谁？

一支部队要成为主力，必须具备三个条件：第一，装备资源最为雄厚；第二，相比竞争对手具有特殊的压倒性优势；第三，在体系内部拥有最高权限，可以调动理论上最多的战略资源。

在阿里巴巴的体系内，唯一拥有“无限开火权”的，毫无疑问只有天猫。

一个有意思的细节是，在聚划算连续通过晚会造势吸引众人关注的同时，2020年1月，英国《金融时报》记者探访中国的一些工厂发现，“二选一”行为仍在持续，接受采访的一家工厂，其销售额已经被降到了曾经的三分之一。

聚划算佯攻，主力部队绕后暗战，这正是阿里巴巴的核心战略布局。

与拼多多相比，天猫也掌握着独特优势。

拼多多的优势是：下沉市场、低价、用户增长能力，而短板是品牌商资源、一二线城市。而天猫的优势，恰恰是拼多多的短板。以优势部队强攻对手弱项，这才是战略上的精明。

据公开信息显示，仅2018年，全球共有 21000 多个时尚品牌新入驻天猫。手握众多品牌商的流量命脉，这便是天猫无可比拟的优势。

对于电商平台本质来说，核心无非就是人流和商品流。拼多多当前年度活跃买家已经超过 5 亿，用户根基相对稳固。

限制住 “商品流”，就能限制住“人流”，这是已经被验证过的战术打法。当年阿里阻击京东的成名作，便是迅速利用天猫“二选一”，将京东阻挡在了做服饰品类之外，以至于京东服装至今仍是软肋。

阿里巴巴闻名于世的执行力和组织体系效率，在天猫身上尽显无余。当“二选一”成为主力进攻部队，整个组织体系也迅速集结起来。

据内部人士透露，整个2019年，天猫几乎投入了全部力量放在了“二选一”身上，几乎每个招商运营小二都背负了巨大的“二选一”压力。如果小二负责运营的品牌商同时在拼多多开设品牌店铺，则可能会面临绩效考核3.25（阿里体系内部的最低评分）的压力。

拼多多公布的数据，更能反映出天猫执行力的可怕之处。2019年乌镇互联网大会期间，拼多多联合创始人达达透露，拼多多平台遭到二选一下架的知名品牌旗舰店就超过上千家，甚至包括了美的、苏泊尔、九阳等强势国产品牌，而受到波及影响的中小品牌商则超过了上万家。

一位在天猫月销百万的小品牌商透露，2019年11月，当在拼多多尝试开设店铺之后，尚未开始运营，便遭到了天猫的“质询”，要求立刻关店。

“二选一”政策同样有效扼制了拼多多的势头，不少一二线城市用户此前向媒体表示，拼多多上峰买日用、农产品上比较方便，但衣服等商品的数量确实没有淘宝多。

格兰仕的出现，无意间揭开了天猫部队的进攻轨迹。自5月开始，格兰仕连续发表声明，揭开了格兰仕遭遇搜索端异常、关键词屏蔽、流量限制等技术封锁手段。

近千家知名品牌商遭遇下架，迄今仍然只有格兰仕一家公开发声，这也侧面证明了天猫的真正实力和雄厚基础。

为何天猫必须转入暗战？

从时间线上看，2019年11月，11月5日，国家市场监督管理总局在杭州召开座谈会，明确“二选一是违法行为”。此后，聚划算的声势开始变大，连续布局了五家卫视的跨年晚会、B站晚会和央视春晚。

因此，“二选一”尽管行之有效，但却面临社会舆论、市场监管等多重压力，在这种局势下，通过聚划算佯攻、正面部队转入暗战，这一围剿才能继续保持有效。

侧翼袭扰：淘宝特价版、淘小铺及C2M事业部

2020年1月7日，阿里巴巴淘小铺业务负责人讯飞罕见地站出来接受了媒体专访。在采访中，讯飞表示，“淘宝是航母，淘小铺是旁边的货舰”。

过去一直闷声发展的淘小铺业务，也终于亮相在公众面前。2019年5月，淘小铺业务上线内测，直接对标社交电商。用户注册成为掌柜后，可以通过向熟人分享商品而获得佣金奖励。

这一业务的实质，是试图用佣金分成体系来切入微信代表的“社交流量”。而拼多多之所以能够凭借社交电商起家，原因正是准确切入了社交流量。

在过去一年里，阿里巴巴推出了数个类似淘小铺这样的“巡洋舰”，如淘宝特价版、C2M事业部等。

这些“巡洋舰”，其主要的战术功能在于从不同维度袭扰拼多多。

在主力部队和正面佯攻部队确定后，侧翼部队往往是作为特殊兵种不断削弱敌人，如骑兵、弓兵等等。

这三路袭扰部队各有侧重。淘宝特价版聚焦于低价商品和下沉市场，希望用纸巾、百货等低价小商品来抢占拼多多的“低价”心智；淘小铺围绕社交流量展开进攻，借助“掌柜分成体系”来切走社交流量蛋糕；C2M事业部，则是对拼多多的有机储备力量进行袭扰。

其中，值得关注的是C2M事业部。在遭遇“二选一”之后，拼多多祭出的应对策略，是广积粮、筑高墙。

所谓广积粮筑高墙，指的是通过对其他资源的盘活来避开对手的正面竞争。中国的供应链体系之中，天猫和京东已经掌握了绝大多数品牌商，而在在供应链底层，绝大多数加工生产商品的工厂却没有机会建立自己的品牌。这正是拼多多的机会所在。

设想一下，如果通过流量扶持成功吸引了上千家制造业工厂进入拼多多体系，那么，天猫“二选一”的压力和SKU困境也有机会迎刃而解。

自2018年12月起，拼多多发起“新品牌计划”，计划帮助 1000 家制造业企业升级转型，将拼多多的行销能力与工厂产品设计、制造加工能力结合起来。

在2019年，拼多多更是不断扶持各地制造业工厂，协助工厂建立新品牌，包括家卫士机器人、三禾厨具、丝飘纸巾、孚日集团等等优质工厂，都成为了拼多多的战略储备。

天猫显然预料到了这一点。因此，2019年12月，阿里巴巴也跟着拼多多成立了C2M事业群，并上线“厂销通”系统，帮助厂家进行进货、生产计划安排。据行业人士分析，该事业群直接对标拼多多的“新品牌计划”。

战场总结：围攻与反围攻

《孙子兵法》有云：用兵之法，十则围之。

意思很简单，当你的兵力十倍于对手之时，先不管对手如何，直接围住先打。

前有聚划算叫阵佯攻，后有天猫绕道强攻，淘小铺、淘宝特价版以及C2M事业群侧翼袭扰，再加上此前菜鸟针对拼多多电子面单系统的“二选一“，阿里全系产品几乎全线扑上，对拼多多形成合围之势。

从目前GMV规模来看，阿里系电商大约是拼多多的6-7倍。对于这样的对手，显然围攻更容易。

对于一家刚成立四年的拼多多来说，反围剿的难度可想而知。

对于拼多多来说，2020年没有退路。一方面，下沉市场流量见顶，上行势在必行，而一旦上行，就是与天猫产生正面直接冲突。另一方面，用户和商家数量的增长，也对拼多多的运营能力提出了更高要求。