落点·触点·支点——县级融媒体中心的“深融合”
2022/12/19 14:24  传媒观察  

  编者按:县级融媒体中心建设步入2.0阶段后,提升新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力成为紧迫课题。昆山市融媒体中心新媒体编辑部主任金燕博和南京大学新闻传播学院教授丁柏铨在《传媒观察》2022年第10期刊文,认为不同于以搭建平台和铺设渠道为核心的“硬融合”,以“引导+服务”为核心的“软融合”才是能使县级融媒体中心提升核心竞争力的“深融合”,将内容生产与媒介生态、地方文化、县域治理等进行全方位、渐进式、深层次融合,进一步密切了媒体与本土受众的关系,提升了“引导群众、服务群众”的能力,实现了县级融媒体中心软实力的同步提升。

  县级融媒体中心“深融合”的核心是“引导+服务”,路径是“内容生产+”,方式是与网络媒介生态、地方文化、本土社会治理等关联元素的深度融合,且具有以下特点:一是融合是全方位的,不是与某个元素融合,而是和本土多个密切关联元素的同步融合;二是融合是渐进式的,不是一次性的,它伴随着媒介生态环境和县域发展变化螺旋式推进;三是融合是深层次的,与时间的推移同向,逐渐将融合要素内化为县级融媒体中心的气质和腠理。笔者尝试以内容生产与媒介生态、地方文化、社会治理的融合为例,探寻县级融媒体中心“深融合”现状和规律。

  深化转型:内容生产与媒介生态“深融合”

  互联网生态持续更新、变化加速,内容生产与网络媒介生态的融合不是一次性的,而是持续的、动态的,是一种伴随式的“深融合”。

  其一,网络传播平台是落点。网络平台必须成为县级融媒体中心内容生产的第一落点,例如学习强国、央视频APP和其他社会化平台等;而平台的融合也不是一次性的,应是伴随着网络平台热点的更迭逐步迁移的渐进式融合。从网站、微博到微信公众号、今日头条,再到抖音、快手、视频号,内容生产与网络平台融合始终是呈螺旋式前进的,传播力等也是螺旋式上升的。

  以网络平台为第一落点,内容生产扩大了受众覆盖面,缩短了转化时间,提升了传播力,实现了与传播平台的无隙融合。当前,一些传统平台(栏目)主动嫁接网络平台实现“二次出海”。例如,河南省修武县融媒体中心的《今日修武》、山东省东港市融媒体中心的《新东港》、江苏省昆山市融媒体中心的《昆山日报》等不少纸媒均出了“视频版”。四川省江油市融媒体中心创办于2009年的民生新闻栏目“民生直通车”,改版为“融媒体直播版”后,节目浏览量最高达到52万人次,大大提升了传播效果。

  其二,网络话语体系是触点。顺应网络话语体系,受众才能“愿意看”“愿意听”,这是赢得点击、关注、评论、转发等一系列互动的基础和关键。但是,尽管已经进入媒体融合的2.0时代,但仍有一些县级融媒体中心的内容生产缺乏改进话语体系的动力,固守传统表达习惯,难以吸引受众。当然,也有不少县级融媒体中心已在不断进行话语体系的尝试、突破,且形成了自有风格。如南京市高淳区融媒体中心的抖音作品《Rap说螃蟹》,就运用了受众喜闻乐见的Rap,将高淳的螃蟹产业、旅游业等与说唱艺术相结合,配以农业、旅游、工业、百姓生活等多层次画面,十分吸睛,一度成为网络爆款。

  其三,多样化传播方式是支点。作为主流媒体的县级融媒体中心,不仅要与视频、音频、H5等传播形式进行深度融合,还可以通过VR(虚拟现实)、AR(增强现实)、3D等技术的直接作用,使内容更逼真、更传神,让受众能在新技术手段的协助下更直观、更全面、更深入地体味新闻产品的涵义。这些传播形式,自成热点,自带流量,为内容带来了看点,赢得了点击率,也进一步提升了内容的传播力。

  精耕本土:内容生产与地方文化“深融合”

  一是内容生产以本土新闻为核心。县级融媒体中心立足县域,内容生产须接近本土。基于共同生活空间的传播内容,往往具有朴素、温情、接地气、富有本土生活特色等特点,易于实现传播的双向性、互动性,继而让受众对新闻内容产生认同感。常见的本土元素有地方方言、地方历史文化等,这些已经被各地县级融媒体中心广泛接受,有不少优秀案例呈现。例如江苏省邳州市融媒体中心建起融媒体产品实验室创作推出网络视听节目《逗是这个事》,用邳州方言讲述新闻小故事,深受本土百姓欢迎;疫情期间,浙江省武义县融媒体中心通过普通话、武义话、宣平话、畲语4种语言进行疫情防控宣讲,真正做到将防疫知识“送上门”“送入户”。

  二是目标受众以本土群众为重点。瞄准个性化需求,彰显本土特色,生产符合本土受众口味、能够激起共鸣的好内容好作品,将进一步增强“引导群众、服务群众”的能力。有学者建议,“将用户转化成完整的用户画像,一位用户多个画像,为不同的产品和服务提供支撑,实现精准化的融媒体产品、服务的生产与供应。”据笔者观察,当前县级融媒体中心瞄准本土受众的做法屡见不鲜,但能为用户“画像”并且“画多个画像”的做法很鲜见,这仍是有待努力的方向。

  三是品牌打造以引领地方文化为目标。目前,引领地方文化、重塑地方文化,是各地县级融媒体中心的重要目标之一,这也是一些融媒体中心在当地形成影响力的重要标志。例如,浙江省长兴县融媒体中心每年完成100余部专题片或纪录片;立足本土的原创融媒体作品频出,其《早餐长兴》系列短片自2019年至今已经播发至第四季,深受当地百姓青睐;其牵头举办的《你好,长三角》系列活动吸引了百余家县级融媒体中心参与,区域影响力不断提升。

  发挥作用:内容生产与社会治理“深融合”

  其一,深化舆论监督,架起政府和群众的沟通桥梁。目前,不少县级融媒体中心积极参与县域治理、发挥媒体监督作用、回应百姓诉求,开设了舆论监督类、地方问政类栏目。如浙江省绍兴市柯桥区融媒体中心“焦点关注”栏目采用“一事一曝光,一事一整改”的方式,曝光大型垃圾场等80多个社会关切的难点难题,督促各部门自查整改。这些县级融媒体中心运用接近群众的优势,发挥舆论监督作用,深度介入地方县域治理,形成了“群众-媒体-政府”之间对话互动的良性循环,实现了内容生产与社会治理的“深融合”。

  其二,参与社会治理,做好政务服务的聚合商。在自主可控的客户端平台引入政务服务,是县级融媒体中心参与地方社会治理的常见模式。如江苏省江阴市融媒体中心的“最江阴”APP引入63个部门单位、2000多项政务服务和便民服务,共接入数据信息总量超过13亿条,实现了全市基础信息数据的互联互通,在本地服务中稳稳站住了脚跟。起步稍晚的昆山市融媒体中心推出“第一昆山”APP,也设有政务服务、生活服务、社会治理三大服务专区,为用户提供掌上政务、掌上教育、交通出行、医疗健康等148项服务,建成了24小时不打烊“数字政务”平台。

  便民服务平台入驻,为市民提供了“一站直达式”政务服务,极大地增强了受众对客户端的黏性。本土社会治理要素“嵌入式”融入县域媒体平台,让社会治理从线下延伸到线上、多端归拢为一端,极大地提升了县级融媒体中心的公信力和影响力。

  其三,携手文明实践,打造县级融媒体和文明实践“双中心”。传统的文明实践活动平台,可进行志愿活动招募但不便于有效传播。为了解决这一问题,不少地方将县级融媒体中心和新时代文明实践中心合而为一,建设“双中心”。新时代文明实践中心志愿服务管理平台植入融媒体中心后台后,媒体传播优势、自有用户基础助推志愿服务覆盖面更广,文明之风更盛。例如,吉林省磐石市将新时代文明实践中心迁入融媒体中心一楼办公,新建了服务大厅、志愿服务组织孵化基地,把市志愿服务联合会迁入,组建了一支既掌握融媒语言又精通文明实践内容的复合型专业队伍。山东省宁津县融媒体中心2021年与山东广电信通网络运营有限公司等企业联合启动“智屏融合”全媒体生态体系项目,覆盖全县561个村庄(社区)、70多个县城小区、14个公园景区的文明实践智能广播系统,累计播发超4亿次,文明实践工作成效显著。2021年,这一案例还入选山东省文明办文明实践传播新思想工作案例。

  (载《传媒观察》2022年10月号,原文约10000字,标题为:落点·触点·支点:县级融媒体中心建设中的“深融合”。此为节选,图表和注释等从略,学术引用请参考原文。)

  [作者简介] 金燕博,昆山市融媒体中心新媒体编辑部主任

  丁柏铨,南京大学新闻传播学院教授

标签:媒体中心;融媒体中心;受众
责编:封颢

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